第2857期文化产业评论
长期持续的疫情，可苦了全国各地的KTV经营者。但近期，一些大难不死、经营模式特别的KTV再度袭来；与传统KTV相比，这些“幸存者”们更具体验感与社交属性，令不少消费者眼前一亮。KTV为何做出如此尝试？在传统KTV逐渐消亡的背景下，“花式经营”真的有用吗？
作者 | Sybil（文化产业评论作者）
编辑 | 郑玮偲
来源 | 文化产业评论
正文共计4218字 | 预计阅读时间11分钟
长达数月的疫情冲击下，不少KTV不得不歇业关门。好在，随着疫情逐步得到控制，近日，文旅部对《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》《互联网上网服务营业场所恢复开放疫情防控措施指南》《娱乐场所恢复开放疫情防控措施指南》进行了修订调整。其中明确表示，消费者在娱乐场所、KTV、网吧的时间不得超过2小时，歌舞娱乐场所接纳消费者人数不得超过核定人数的50%等。
暂且不管这个规定引起的网友热议和吐槽，最起码，我们看到了KTV等线下娱乐场所开门营业的曙光。然而，开门就万事大吉了吗？KTV这个行业其实已经在发生着巨变，其中“花式经营”成为一种现象，各种“KTV餐厅”“KTV主题店”“KTV直播间”令人眼花缭乱。
花式KTV，怎么个花法？
近几年在全网蹿红的成都“火锅KTV”，便是KTV花式经营的一个典型案例：在火锅KTV，顾客可以一边大快朵颐，一边纵情高歌。据了解，这种火锅KTV打出的是“免费包厢吃火锅，唱歌不限时”的宣传旗号，其营收全部来自餐饮。而传统KTV是按时长收取包厢费，另可获得不菲的酒水收入。因此，比之传统KTV，火锅KTV的酒水价格却要高上许多。
△图源：华西都市报
当然，传统KTV也主要是赚顾客的酒水钱，包厢成本并没有多少，这也解释了为何KTV的酒水价格总比外面翻了几倍，而且禁止顾客自带饮品。
除了尝试线下跨界，“线上+线下”联动经营，也是不少KTV花式玩法的首选。例如在深圳，一家KTV专门开发了线上直播平台，把包厢变成秀场搞起了直播，消费者可以开启包厢中安置的摄像头实时直播，通过平台与观众互动。
也有KTV结合最新的VR技术，在包厢内备好VR头盔，配合歌曲营造更加酷炫的视觉效果，为顾客带来沉浸式的互动体验。
这些玩法，和曾经风靡一时的迷你KTV类似，都是新想法、新商业模式在KTV领域的实践，过去那种纯粹单一的KTV经营模式，似乎快要被市场淘汰了。有人会觉得，今天KTV行业发生的这一系列变化，多半是由疫情导致的。大量KTV倒闭关停，其他迫于生存压力，不得不使出浑身解数，招揽生意活下来。客观来讲，疫情充其量只是KTV求变的直接诱导因素之一。实际上早在数年前，国内KTV行业就走上了缓慢发展的道路。2000年左右，人们的娱乐消费需求不断增加，KTV也迎来了发展的黄金时期，但任何行业、任何领域都有一个增长天花板，人们的消费需求虽然增加，消费方式却不仅限于KTV。再过得十年，市面上出现大量冗余的同质的KTV，最终优胜劣汰，实力较弱的商家退出市场竞争。另外，互联网时代娱乐更加多元，KTV的替代品不断出现。为了取得竞争优势，KTV发展出多样形式，例如靠装修风格取胜的各式主题店、注重设备音质而赢得大众口碑等。商家采取的各类差异化竞争策略，不过是行业发展到一定程度之后的必然结果。前瞻产业研究院《中国KTV行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出，过去十年间，国内KTV行业发展增速逐渐放缓，产业早已从早年间的迅速扩张过渡到平缓发展时期。这期间，行业曾因政策收紧、限制过度娱乐而陷入发展瓶颈，也在互联网共享经济的风口下获得大量资本疯狂注入，从而诞生出迷你KTV这一新兴业态。数据显示，2013年至2015年间，国内KTV企业数量增长迅速，想在这一领域分一杯羹的KTV企业达到12万家。但在随后几年，KTV行业经历了一轮倒闭潮。到2018年，全国传统KTV实体店数量较巅峰时期下降了约8%。与此同时，行业总体市场规模倒是没有发生太大变化，从2016年的1239亿元微增至1280亿元。换句话说，国内KTV行业已近饱和，接下来各家KTV企业之间的竞争只会越发激烈。到了互联网时代，免费模式深入人心。试想，都是K歌，去KTV免不了在一帮人中排队等候，另外还有几十到几百元的支出，如果是在家线上K歌，不但免费，而且无等待、不限时长，想唱什么便唱什么，不香吗？于是，爱免费、爱便捷的人们在K歌软件上花费的时间越长，留给线下KTV的时间自然就会越少。举个例子，腾讯音乐娱乐的王牌之一——全民K歌，不但在线上撑起整个集团的社交娱乐生态，更抢入线下，试图挤压传统KTV的生存空间。各大KTV企业奋战正酣的2017年，全民K歌与占据迷你KTV市场份额70%以上的友唱、KTV供应商K米达成战略合作，从线上K歌、迷你KTV、传统KTV三条路径发力，融合多种业态打入市场，构建帝国的全产业布局。在腾讯的宏伟战略里，社交娱乐不分线上线下，只要你想唱歌，无论在家、在练歌房、在大大小小的包厢，你都是我的用户，我以行业无可匹敌的全量曲库鼎立支持。面对腾讯这一互联网巨头的野心，传统KTV的竞争力又体现在哪里？同时，音乐娱乐领域的老二、老三——网易云音乐、阿里音乐也不甘示弱，相继推出鲸鸣、唱鸭、音街三款K歌应用：鲸鸣的创新在于用户可以录下和声，给其他用户的作品添加“合唱弹幕”；唱鸭、音街则结合了配器与后期制作，更加匹配年轻一代“玩音乐”的态度与需求。由此，K歌大战从线下蔓延至线上，数亿用户规模的移动K歌市场，有海量曲库，有形式多样的用户互动，便捷且价格低廉，更抓住了未来消费主力——Z世代的注意力。过去，人们的娱乐形式较为单一，朋友聚会无非聚餐、棋牌、K歌、看电影、参加体育运动几种，KTV行业兴于此，却也在大众日益增长的文化娱乐需求面前遭遇危机。人们的选择越来越多，桌游、密室逃脱、舞会、蹦迪、攀岩、射箭等各类室内运动……KTV不过是众多娱乐活动中的一个选项而已。此外，许多来自KTV行业之外的经营者也把K歌作为吸引客源的手段之一。比如不少酒吧都设有Open Mic Day，邀请酒客随意上台献唱，简直是麦霸们尽情展示自己的天赐良机。另外在轰趴馆，K歌设施基本属于标配：比起去KTV聚会只能K歌喝酒，选择不仅仅能K歌的轰趴馆，岂不更为机智。而KTV作为音乐产业的衍生业态，更离不开行业核心——版权的直接制约。多年来音乐行业版权得不到重视暂且不提，倒是给了KTV野蛮生长创造了机会。如今，版权环境逐渐向好，KTV侵权成本将越来越高。据中国音像著作权集体管理协会公示，2019年全国各地KTV每个终端每日的版权使用费用在8-11元，算下来一家KTV每月的版权支出成本不过万元左右，并不算高。尽管如此，各地的侵权纠纷却是层出不穷，每月都有数起音集协诉KTV经营商的侵权案件。KTV想要合规经营，必须重视所使用的音像作品版权。一旦侵权，版权方、著作权集体管理组织可不是那么好对付的。线上则不一样了。互联网巨头早就从版权方处取得了包括表演、广播、信息网络传播、改编等一系列授权，用户翻唱完全不受版权困扰。也许你无法在KTV唱《十年》《听海》《泡沫》，但在腾讯等巨头支持下的在线K歌平台，只有你不会的，没有你想唱而不能的。所以说，遭遇互联网巨头入侵的传统KTV，打一场漂亮的翻身仗不容易。因此，我们才看到“KTV餐厅”“KTV火锅”“KTV电影院”“KTV录音棚”“KTV直播间”各种“KTV+”的花样百出，无非是想挽留住不断流失的顾客，用不同的花样组合来吸引爱玩、爱新鲜的年轻人。跨界尝试固然不错，但能不能做到令顾客满意，就是另一回事了。拿VR + KTV来举例，体验过VR迷你KTV的消费者反馈称，只是多了个VR头盔，消费价格便比普通KTV高上一截。其次，并非所有歌曲都有配套视觉画面，有的VR画面甚至做得相当粗糙。再者，唱完一曲继续点歌时还要把头盔摘下来，不甚方便。这样的VR+ KTV，是不是有点欺骗消费者的感情呢？再说餐饮KTV。如果KTV除了提供酒水，还允许顾客点餐，那么，企业的经营范围必然还须包括餐饮，并且获得《餐饮服务许可证》，得到餐饮服务监管部门的审查批准。也即，业务范围扩大了，企业相应的经营职责以及应向消费者承诺的卫生、安全，一个都不能少。跨界不易，它需要KTV经营者在两个甚至多个领域了解用户心理、行为习惯，累积实践经验。如果经营者无法在短期内做到这些，与来自其他领域的经营者开展合作，也未尝不可。餐饮店老板与KTV老板合开一家KTV餐厅，不亦乐乎？对于所有经营者来说，好的用户调研能够改变一家企业、一个品牌的口碑甚至未来发展方向。比如，KTV直播间会不会是个伪命题？认真观察消费者，不定期地回访一些顾客，了解他们的感受和需求，经营者定会收获颇多。这些跨界KTV，看起来“不务正业”、赚足了人们的眼球，但其实，跨界不是噱头，而是行业面临竞争压力采取的可持续发展战略，特别是后疫情时代，随着KTV恢复开门营业，想必这样的戏码会更加的层出不穷。总体来看，KTV的客流量不会再高速增长，而各种娱乐形式还在瓜分用户娱乐时间，分给传统KTV的必然有限。只有翻新花样，想方设法从顾客吃饭、喝酒、看电影、聚会社交的时间里“偷”一些出来，KTV才可渡过此劫。因而，未来的娱乐场所一定是融合多种业态的一站式综合娱乐体，互联网巨头预见到了，实体经营者、传统KTV也意识到了，只不过目前来看，被疫情打断了。等着吧，疫情后，这场线下娱乐场所争霸“K歌之王”的硬仗，一定会有行业巨变和洗牌。
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